Z世代は節約しながらも趣味やご褒美には積極消費、デロイト トーマツ調査

デロイト トーマツ グループが、2025年版「国内Z世代意識・購買行動調査」の調査結果を発表

デロイト トーマツ グループは、全国の15歳～79歳を対象に実施した「国内Z世代意識・購買行動調査」の調査結果を発表した。同調査では、「消費意向・ライフスタイル」「購買行動」「サステナビリティ」に関する調査を実施しており、以下の4世代に分類した分析を行っている。

調査によると、Z世代は他世代と比べて節約や貯蓄を重視する一方、「趣味」「娯楽」「ご褒美」など、自らの欲求や満足感を重視する傾向が高いことがわかった。

また、安いものやコストパフォーマンスを求める一方で、高品質な商品に対する関心も非常に強い。特に「価格が高いものは高品質である」という意識が根強く、商品選択時に価格が品質の指標として重要視される傾向が継続して高い。

Z世代の価値観・行動まとめ（出典：デロイト トーマツ グループ、以下同じく）

価値観の変化については、「節約と贅沢のメリハリを付けるようになった」との回答が昨年に続き最多となった。Z世代の「節約志向が高まり、より低価格なものを購入するようになった」という価値観は昨年よりも増加しているが、ほかの世代に比べて「ご褒美消費」への意欲が高いことが特徴となっている。

Z世代は「節約志向が高まり、より低価格なものを購入・予約するようになった」という価値観が増加

Z世代における「今後消費を増やしたいもの」は、「推し活」が高い割合を占めている。ミレニアル世代以降では「推し活」は上位には入っていないが、Z世代では各年代で昨年よりも割合が増加している。このような趣味や娯楽に対する消費意識は、昨年に引き続き若年層に集中していることが判明した。

Z世代が消費を増やしたいものの1位は「推し活」

また、Z世代はほかの世代と比べると頻度は低いものの、6割以上が週に3日以上自炊を行っており、若年層でも自炊が一定の習慣として定着している。ミールキットなどの「Ready to Cook」や「フードデリバリー」の利用もほかの世代より高く、Z世代の中でも特に20代前半の利用率が高くなっている。

自炊時の食品購入の場は「スーパーマーケット」が主であるが、ほかの世代に比べて「コンビニエンスストア」の利用割合が高い傾向となった。

Z世代の中で、20代前半はフードデリバリーやミールキットの利用割合が高い

商品・サービス購入・予約時に参考にしている情報源については、商品カテゴリーや世代を問わず「テレビ番組・CM」が上位に挙げられた。

Z世代は、テレビ番組・CMとともに、SNSが主要な情報収集手段となっており、SNS・口コミなどの他者評価も重要な情報と捉えていることがうかがえる。特に「化粧品」「旅行」では、情報収集の最上位がSNSであるほか、「ラグジュアリー」「旅行」では、Z世代の全年代で昨年よりも割合が増加している。

Z世代は、「化粧品」「旅行」において情報収集の最上位がSNSに

さらに、EC利用率でもZ世代は他世代を上回っており、衣料品やラグジュアリー商品においては4割以上がECを利用。特に10代後半や20代前半では、「食料品（生鮮など）」でも2割以上がECを併用して購入していることがわかった。

Z世代は、衣料品やラグジュアリー商品において4割以上がECを利用

サステナビリティについては、Z世代の中でも10代後半から20代前半の男性において興味・関心が特に高い。商品選択においても、日用品や化粧品では約半数、食料品・飲料でも約4割が「サステナビリティに準拠した商品を選んでいる」と回答した。ただし、全体としては関心度が前年よりやや低下している。

Z世代の中で、10代後半から20代前半の男性は特にサステナビリティの興味・関心が高い

Z世代は、「サステナブルな取り組みを推進している企業を応援したい」と考える割合がベビーブーマー世代に次いで高い。一方で、商品購入やサービス利用まで至らない層が4割を超える。Z世代は、ほかの世代に比べて積極的に行動に移す割合が高い一方で、応援の意識を持ちながらも行動に結びつかない層も一定数存在することが判明した。

企業のサステナビリティに関する取り組みについて、Z世代では昨年に続き「テレビCM」や「食品ロス低減に向けた値下げ」が上位の評価項目となっている。ただし、「環境負荷低減を目的とした認証ラベル」や「環境負荷低減」などの商品パッケージに注目する割合が増加しており、Z世代がより具体的な取り組みや実態に基づいた情報を重視する方向に変化していることがうかがえるという。

サステナビリティに取り組む企業について、応援の意識を持ちながらも商品購入やサービス利用まで至らないZ世代が4割を越える